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Burberry日子不好过:中国买家不买账 市值蒸发20%

2016-07-19 15:40:24 来源: 编辑:

  奢侈品巨头博柏利(Burberry)今年表现继续低迷。数据显示,2016年,博柏利全年利润继续下滑,该集团还宣布,2017年利润将处于预期的最低水平。

  这个英国奢侈品品牌,以双排扣风衣和羊绒围巾闻名于世,近几年更是不遗余力地在全球圈粉,努力向着年轻化和潮流化的方向转型。

  然而,即便在2016年,让贝克汉姆的大儿子担当广告摄影师,邀请吴亦凡在T台上走秀,也没有能够挽回博柏利在财务上的糟糕数据。

  博柏利董事长庄贝思(John Peace)表示,如今奢侈品大环境糟糕,博柏利处境不妙。

  市值蒸发了1/5

  2016年7月,博柏利宣布,将换掉兼任首席创意官的CEO克里斯托弗?贝利(Christopher Bailey),由法国思琳(Céline))的CEO马可?戈贝蒂(Marco Gobbetti)接任。

  贝利在任期间的表现确实不尽如人意。自2014年上任以来,他主导的博柏利,在短短两年之内,公司股票已下跌了22%,相当于市值蒸发了近1/5。

  早在去年业绩不景气时,这位CEO就曾宣布了一系列削减成本的措施,包括削减3000万英镑奖金、股票激励以及2000万英镑旅游及乘车等福利,他本人也在今年6月被降薪了75%。

  2015年11月,博柏利集团发布商业决策计划,决定统一产品线和建设新的风衣工厂。所有产品类别将统一整合为单一的“Burberry”品牌,从2016年夏季开始上市。

  然而成本削减和产品调整并没有带来利润的增加。财报显示,在截至2016年6月30日结束的第一财季,博柏利第一财季同店销售额下跌3%。由于销售额下降趋势明显,这个奢侈品牌不得不对未来业绩发出预警:预计在9月30日结束的上半财年,其批发营收同比去年减少10%。

  博柏利方面表示,贝利将担任新设的总裁职位,并保留其首席创意官的职位。法国奢侈品公司思琳的首席执行官戈贝蒂明年将担任博柏利的首席执行官。作为高层人事调整的一部分,博柏利宣布首席财务官卡萝尔?费尔韦瑟(Carol Fairweather)也将离开公司,“追求新的机会”。

  “我们希望能由更适合的人来带领博柏利渡过眼下的难关。”董事长庄贝思表示,事实上,在过去至少6个月的时间里,博柏利一直在物色新CEO人选。

  据英国当地媒体报道,投资者对此次人事变动表示欢迎,称任命贝利成为首席执行官兼首席创意官的试验已经失败。该消息宣布后,博柏利的股价上涨4%,至每股12.11英镑。“该公司的财务业绩疲软,明显需要改变,”一名持股排名前20的投资者称。

  显然,投资者对贝利是否有能力在全球范围内推广这个英国本土品牌,丧失了信心。

  “克里斯托弗?贝利(Christopher Bailey) 两年前接任并不是一个好时机,奢侈品寒冬从2012年底便开始了,”No Agency 创始人唐小唐在接受媒体采访时分析道 ,“众所周知过去两年多中国的反腐开始影响市场,但是目前的经济和股票市场的问题更加严峻,奢侈品市场可谓正是进入深冬。”

  中国买家占40%销售额

  2010年,在国外媒体的报道上,还赫然印着“博柏利要多谢中国消费者”的标题,如今,感谢变成了噩梦。

  这个英国奢侈品品牌的市场在过去严重依赖中国市场及中国消费者,这种依赖曾给这家品牌带来辉煌,也遭到了中国消费者需求减弱的重创。

  数据显示,中国买家占到该集团销售额的40%,此比例高于其他奢侈品公司。不仅如此,博柏利受到旅游业衰退的冲击,尤其是在香港,博柏利的销售额直线下降。

  该集团即将离职的首席财务官卡萝尔?费尔韦瑟(Carol Fairweather )就透露,香港对于整个奢侈品行业都是心腹大患。

  2016年的最新财报显示,博柏利在中国香港市场的销售额跌幅高达两位数,而中国内陆的销售额大致与去年持平。

  “如何处理好中国市场及中国消费者的问题对一些行业老手都是非常艰难的挑战,” No Agency 创始人唐小唐表示。

  时尚业内有些人士认为,博柏利近期的时装系列缺乏创意,总体上商业气息过于浓厚。

  在美国市场,博柏利遇到的问题是对品牌的控制不足。2015财年里,Burberry在美国营收的35%都来自批发商渠道,而在全球市场这个比例只有26%。过于依赖百货商店这种批发商的结果是,这些渠道喜欢通过降价促销来提高销量,而不顾品牌的高端定位。

  与此同时,英国脱欧,导致汇率市场出现波动,也给这家公司带来了负面影响。

  由于博柏利90%的销售额都在英国之外的国家,因此目前在海外市场的压力巨大。

  就在英国脱欧前几天,博柏利集团还向员工发公开信,暗示不要投票脱欧。

  事实上,英国脱欧暂时对英国奢侈品行业是有正面影响的,目前令英镑汇率创31年新低,侧面刺激了销售和利润,同时推高了采购成本。

  2016年7月15日,博柏利表示,英国脱欧的不确定性影响了公司发展,决定搁置其投资5000万英镑在利兹建厂的计划,该公司计划目标不变,未来将会“非常谨慎”地执行该计划。

  去天猫上监视假货

  面对颓势,博柏利将继续对公司进行改革,应对外部经济环境的挑战,除了对公司管理层进行调整,还将继续降低运营成本至少1亿英镑,继续对销售岗位进行裁员。此外,还将启动1.5亿英镑的股票回购计划。

  在美国市场,为了提升品牌高端形象,博柏利也将减少在百货商店推出商品,甚至与一些百货公司终止合约。

  而对于日渐挑剔的中国消费者,博柏利也在在电子商务方面作出尝试。除了在天猫上开设官方万福店,也在微信微博等社交媒体上开展营销活动。

  据《华尔街日报》报道,尽管对电商平台寄予厚望,但对于试图取得在线销售控制权的品牌来说,阿里巴巴等平台贩售假货是一个很大的问题。博柏利之所以在阿里巴巴的天猫平台上开设官方旗舰店,部分原因是希望更好地掌握该平台上博柏利水货的销售情况。

  不过,业界认为,当博柏利在宣传推广的手段上日益迎合年轻的消费群体的同时,却并没有真正给消费者带来年轻化让人眼前一亮的新设计,这也是造成消费者流失的重要原因。